MERCADEO

Punto de partida

    En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestión en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer. Este tipo de organización piensa y actúa de modo diferente, sus resultados dependen directamente de cómo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de gestión requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y adopten hábitos para ponerse a la altura.

     La globalización de la economía está teniendo múltiples y variados efectos sobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, el medio ambiente, las expectativas profesionales… pero sobre todo está impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compañías, para alcanzar uno nuevo basado en la integración global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea la visión estratégica del marketing.

    El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y las nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que sí debemos estar seguros es que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial, el descubrimiento de la rueda, etc.

    Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos últimos años, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementación de un nuevo marketing.

     La realidad nos indica que la forma correcta de actuación en las compañías pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que él ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos públicos, en los que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y así poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.

     Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos se impregnen de su filosofía y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningún momento que la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, lo que conlleva el éxito.

     Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetración de las nuevas tecnologías y la plena integración en la era digital de todas las áreas de la organización empresarial están otorgando al marketing estratégico un importante papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el talento y gestionar el conocimiento.

Definición de mercadeo

     “Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe una idea, hasta el momento en el que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular.”

     “Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos individuales y de la organización.”

Funciones

     El carácter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creación de distintas teorías, opiniones encontradas y selección de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados.

     Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de la Sociología, Psicología, Economía, Estadística, Derecho, Historia... para darnos cuenta del gran número de caminos que podemos elegir de cara a la consecución de los objetivos que nos marquemos.

 

     Esta complejidad añadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarán la toma de decisiones.

• Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.

• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.

• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones. 

En cuanto a las áreas de actividad que componen su gestión se pueden resumir en seis:

·         Investigación de mercados.

·         Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.

·         Canales de distribución y logística.

·         Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR PP), marketing directo, promoción, etc.

·         Organización del departamento comercial.

·         Internet y nuevas tecnologías.

     Cada una de estas variables pueden ser manejadas según el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilización en las empresas de éxito.

Asimismo, mi experiencia me indica que a través de la lectura del libro voy a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cómo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irán aflorando en mayor o menor medida.

Tipos

Mercadeo mix

     Los especialistas en mercadeo utilizan 4 actividades principales que registran mayor impacto para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores con sus productos y servicios. Juntas constituyen la mezcla de la mercadotecnia. Estas 4 actividades principales son una combinación de variables controlables cuyo objetivo es brindar una mayor satisfacción que la ofrecida por la competencia. Kotler clasificó en cuatro grupos amplios y les llamó: Las cuatro “Pes” del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Según estas cuatro variables, la empresa puede definir su estrategia de negocio para proporcionar un beneficio al cliente. Sin embargo, otro especialista en mercadeo sugirió que las cuatro Pes de la parte vendedora corresponden a las “cuatro Ces” del cliente.

Cuatro Pes                                                          Cuatro Ces

Producto                                                        Solución para el cliente (Customer solution en inglés)

Precio                                                              Costo para el cliente

Plaza                                                                 Conveniencia

Promoción                                                      Comunicación

¿cuatro o siete pes?

     Es Phillip Kotler, por el año 1970 en su clásico libro Marketing Management, quien establece la estructura de la mezcla de mercadeo consistente en las llamadas cuatro pes por: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Desde esa fecha, se han venido tomando las cuatro pes, como un dogma. Más de un estudioso del mercadeo ha señalado que un análisis detenido de esos cuatro elementos clásicos nos lleva a determinar que a su vez están conformados por numerosos subcomponentes.

    Uno de ellos es Simón Majaro, que en su libro “Marketing” expresa que es probable que el modelo de las cuatro pes de la mezcla de la mercadotecnia haya ganado aceptación gracias a su elegancia, más que a su validez en toda situación. Es fácil encontrar ejemplos de programas de mercadotecnia que no se ajustan al modelo de las cuatro pes. La teoría que sustenta el concepto de las cuatro pes es que, si uno logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción apropiada y en la plaza más indicada, el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso. Sin embargo, se debe tener en mente que cada una de las cuatro pes podría ser desglosada en numerosos subcomponentes.

     Como ejemplos de lo anterior, señala varias empresas que definieron sus propios elementos, no basados en el concepto clásico.

-Una empresa fabricante de electrodomésticos que estableció como componentes de su mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Promoción, Plaza y Servicio. 

-Otra empresa fabricante de partes de automóviles que incluye: Producto, Calidad, Precio, Plaza (justo a tiempo) y Venta, como los elementos de su mezcla de mercadeo.

Entonces ¿Cuatro o Siete Pes?

    Bueno, la respuesta es simplemente las que sean necesarias para cada producto o empresa, tendiendo las circunstancias en que sea promocionado el producto y entendiendo que para efectos de aprendizaje son cuatro pes.

Mercadeo estratégico

    Es la función cuya finalidad es orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. El mercadeo estratégico trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio. 

Mercadeo social

     Esta idea considera que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados y proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, con el propósito de mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad en general.

Evolución histórica y proyección a futuro

      Aunque su nacimiento fuera en los primeros años del milenio anterior, en España tendríamos que centrarnos en los últimos años para empezar a percibir un importante avance del marketing en las empresas.

    La época que nos está tocando vivir no sólo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han empezado a adquirir un importante protagonismo empresarial.

    Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 30-40 años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de un cambio radical en la visión del marketing, ya que si en el mercado local no se puede crecer, la compañía debe optar por salir a nivel internacional o mejorar la fidelidad de los clientes.

     Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.

El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por:

• Mayor formación e información del consumidor complementado con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.
• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 vengo aconsejando: comunicación integral.
• La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones.