LA DISTRIBUCION

Definición

      En términos generales, la distribución o plaza es una herramienta de la mercadotecnia (las otras son el producto, el precio y la promoción) que los mercadólogos utilizan para lograr que los productos estén a disposición de los clientes en las cantidades, lugares y momentos precisos.

    Por ello, es muy importante que el mercadólogo conozca a profundidad ésta herramienta de la mercadotecnia, pero, partiendo desde lo más básico y fundamental, debemos conocer cuál es la definición de distribución.

     “La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

 Objetivos

•        Poner el producto al alcance del mayor número posible de consumidores dentro de los límites que establezca la estrategia de imagen del producto y su público objetivo.
•         Lograr el objetivo de distribución ponderada por medios que garanticen un óptimo servicio al cliente evitando pérdidas de venta por roturas de “stock”.
•         Lograr los dos objetivos citados al coste más bajo posible.

Tipos

    Las empresas deben decidir el número de intermediarios que van a utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias.

•  Distribución Intensiva: Los fabricantes de bienes de conveniencia y de materias primas buscan, generalmente, una distribución intensiva, esto es, almacenan su producto en numerosos puntos de venta. Estos bienes deben emplazarse en lugares que proporcionen utilidad a los clientes. Los cigarrillos, por ejemplo, se venden en más de un millón de puntos de venta para maximizar la facilidad de su adquisición.

• Distribución Selectiva: Entre la distribución intensiva y la distribución exclusiva se encuentran la distribución selectiva, consistente en la utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que desean dirigir un producto en particular. Se utiliza tanto por empresas ya establecidas como por otras nuevas que buscan obtener distribuidores mediante la promesa de una distribución selectiva. La empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, incluyendo muchos de naturaleza marginal. Puede desarrollar una buena relación de trabajo con los intermediarios seleccionados y esperar un mayor esfuerzo sobre ventas. La distribución selectiva permite al fabricante obtener una cobertura de mercado adecuada, con mayor control y menores costes que con la distribución intensiva.

• Distribución Exclusiva: Algunos fabricantes limitan el número de intermediarios que trabajarán con sus productos. La forma extrema de esta idea es la distribución exclusiva, según la cual sólo ciertos detallistas pueden distribuir los productos de la empresa. A menudo va acompañada de un acuerdo de distribución exclusiva según el cual el distribuidor no comercializará, ni distribuirá líneas de otros fabricantes. La distribución exclusiva se encuentra, por ejemplo, en casos como nuevos automóviles, ciertos electrodomésticos y algunas marcas femeninas de prestigio.

     Mediante la distribución exclusiva, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos, así como un mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de precios, promoción, financiación y otros servicios. La distribución exclusiva tiende a mejorar la imagen del producto y permite el establecimiento de márgenes más altos.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas

    El comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor, es decir, se trata de un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes de otros productos, pero no al consumidor o usuario final.

    Las principales funciones o tareas que lleva a cabo un mayorista pueden agruparse en las siguientes:

- Compra en grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas

- Almacena grandes cantidades de producto

- Agrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para venderlos a los minoristas a otros mayoristas.

- Transporta las mercancías

- Acomete ciertas actividades de promoción del producto

- Se encarga de entregar al comprador el producto

- Concede créditos a los clientes

- Al adquirir la propiedad de los productos, asume riesgos

- Presta asesoramiento a los detallistas sobre aspectos como las características del producto, productos demandados, gestión comercial, gestión administrativa.

     La realización de estas funciones supone unas ventajas tanto para el fabricante como para el minorista.

     Desde la óptica del fabricante, las ventajas son:

     Financia el ciclo de explotación o ciclo corto, pues hace que el PMM sea menor.

    Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda reduciendo probabilidades de ruptura (o evitando) de stocks (al almacenar los productos).

     Puede contribuir a las campañas de promoción de los productos.

       Al estar más próximo al consumidor, proporciona información sobre la tendencia del mercado.

     Para el detallista, las ventajas que le otorga el mayorista son:

       Simplifica el trabajo administrativo, (porque el número de mayoristas con los que tiene que trabajar será menor al número de productores a los que tendría que comprar si no existiera el mayorista.

     El mayorista se adapta a la capacidad financiera y de almacenamiento del detallista, en la medida en que el primero fracciona los lotes de producto y los sirve en la cantidad y en el tiempo requerido por el segundo.

      Puede obtener precio más bajos de un mayorista que de un fabricante (al haber obtenido el mayorista un precio menor por comprar en grandes cantidades)

Los mayoristas los podemos clasificar en los siguientes tipos:

Según las relaciones de propiedad:

Independientes: cuando no tienen ningún vínculo de propiedad con otros miembros del canal.

Con vínculos de propiedad con otros miembros del canal: dos casos habituales son:

Las agrupaciones de compra: se pueden definir como asociaciones de comerciantes de carácter horizontal, es decir, formados por miembros de un mismo nivel del canal de distribución, cuya función principal es la realización de compras en común”. Sus características son:

1.      Está formado por miembros de un mismo nivel del canal de distribución. Pueden ser mayoristas, de minoristas, o incluso, de consumidores.

2.      La finalidad única y exclusiva es la compra en común. El objetivo es tener mayor poder de negociación con los proveedores y así obtener mejores precio y condiciones que los obtenidos individualmente.

3.      No se constituyen en sociedad, la agrupación no tiene personalidad jurídica propia

4.      Sus miembros mantienen su independencia jurídica y la total autonomía sobre la administración de su negocio.

5.      Las agrupaciones de compra cuando adquieren cierta dimensión y cierta estabilidad en la relación dan lugar a una nueva figura comercial llamada la Central de compras.

     La central de compras es una sociedad cuya finalidad es la agrupación de las compras de su socios o afiliados.

Tiene como características las siguientes:

     Tiene personalidad jurídica independiente de la de sus afiliados y generalmente adopta la forma mercantil de S.A.

    El objetivo, al igual que el de las agrupaciones de compra, es obtener mayores condiciones de compra.

    Sus asociados pueden ser mayoristas y/o minoristas, rara vez se crea una central de compras de consumidores.

     La central de compras se financia a través de las comisiones aportadas por las empresas afiliadas.

Desempeñan dos tipos de funciones: de servicio y asesoramiento, y de compra. 

    La función de compra supone siempre dos actividades: selección de un surtido adecuado y completo para sus socios, y negociación de la compra con los proveedores tratando de obtener las mejores condiciones para sus afiliados.

      En función de si la central ejecuta o no las compras de sus asociados, podemos hablar de dos tipos de centrales de compra

Central de negociación de compras

   Central de negociación y ejecución de compras: en estos casos, la central no sólo negocia las compras sino que ejecuta los pedidos de los asociados, incluso suelen pagar directamente a los proveedores.

2. Según la localización geográfica, los mayoristas de productos agrícolas, ganaderos y pesqueros, se pueden clasificar en:

     Mayoristas en origen: son aquellos que desempeñan su función en las zonas de producción y gran parte de sus ventas van destinadas a mayoristas en destino. Ejemplo: cooperativas agrícolas, lonjas

     Mayoristas en destino (o asentadores): son aquellos que ejercen si función en las zonas de consumo, comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas.

     La mayoría de estos mayoristas están situados en los llamados mercados centrales de mayoristas (centros físicos de contratación al por mayor que están localizados en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los productos agrícolas, ganaderos y del mar desde los centros de contratación e origen).

• Minoristas

     También llamados detallistas, es aquel intermediario que se dedica a la venta de productos al detalle o a por menor. Se puede definir como “un intermediario que vende directamente al consumidor los productos necesarios para su uso individual o familiar”. El estudio detallado de los minoristas necesitaría otra lección independiente.Intermediarios que no adquieren la propiedad de los productos que distribuyen.

• Agentes Comerciales:

     “Es un profesional libre que representa a su empresa, sin dependencia laboral alguna, para vender y difundir o divulgar sus marcas y productos así como otras misiones que le sean encomendadas”.

Las características de los agentes comerciales son:

-  No actúan en su nombre, sino en nombre y por cuenta de una o varias empresas (ejemplo: viajantes de ropa, llega a una empresa de ropa y se comporta de forma similar a la siguiente: Buenos días, soy R.S. y vengo a mostrarle la colección de otoño de Textiles Extremeños, S.A., ? con quien va a contratar el dueño de su tienda es con la empresa textil) (en el contrato no figurará el nombre como parte contratante)

- El agente no tienen vinculación laboral con la empresa que representa, su relación contractual es mediante contrato mercantil denominado contrato de agencia (free-lance)

-  La relación entre agente y empresa representada es estable, el contrato es de amplia duración (no sólo para una operación); si no se especifica en el contrato se considera una relación indefinida.

-  Recibe una contribución que suele consistir en un fijo más comisiones por operación realizada.

-  El objetivo es vender.

• Comisionistas

       Son intermediarios independientes que actúa ocasionalmente por cuenta de una empresa (comitente), contratando en nombre propio o en nombre del comitente para comprar o vender un producto a cambio de una comisión.

Las características son:

-  El objetivo de su tarea es generalmente vender un producto aunque también puede ser comprarlo

- Puede actuar en nombre propio o por cuenta del comitente.

-  La relación contractual con el comitente es mediante un contrato de comisión.

-  La relación es ocasional, para una determinada operación

- Su retribución es una comisión en función del a cifra de negocios alcanzada.

• Corredores

     También llamados brokers, o mediadores. Son intermediarios ocasionales cuya misión es reunir a compradores y vendedores a cambio de una comisión.

Sus características son:

-  El objetivo es poner de forma neutral en contacto a las dos partes, y ellos negocian las condiciones.

-  Actúa en base a un contrato de mediación o corretaje firmado con una de las partes.

- Su relación es ocasional.

-  La remuneración es una cantidad fija o un porcentaje de la operación pactado previamente y que está sujeto a que las partes lleguen a un acuerdo.

COMERCIO ASOCIADO E INTEGRADO

     Comercio asociado: cuando varias empresas de distribución, conservando su independencia jurídica, se unen (agrupan) para organizar sus compras y realizar de forma común un conjunto de servicios.

    Generalmente, las empresas agrupadas van a utilizar una enseña comercial común.

El objetivo del comercio asociado es doble:

Conseguir economías de escala.

Realizar una óptima combinación de las funciones de marketing. Ejemplo: el propietario de un supermercado no tiene capacidad para hacer publicidad en televisión, pero si se asocia con otros, por ejemplo, sí podrá utilizar este instrumento de marketing. 

Dentro del comercio asociado, podemos hablar de:Asociacionismo contractual: donde estudiaremos a las cooperativas de detallistas, a las cadenas voluntarias y a las cadenas de franquicias.

Asociacionismo espacial: donde estudiaremos lo que es un centro comercial, una galería comercial, un mercado de abastos, calle comercial.

Comercio Integrado: cuando varias instituciones del canal de distribución se reagrupan y forman una sola personalidad jurídica produciéndose la extinción de la independencia de cada una de ellas.

Si la reagrupación es de instituciones pertenecientes al mismo nivel del canal de distribución, hablamos de integración horizontal. El caso más claro de este tipo son las cadenas de sucursales.

Si la reagrupación es de instituciones pertenecientes a distintos niveles hablamos de integración vertical. Un ejemplo son las cooperativas de consumidores.

Canales y Criterios para la selección de los canales

      En muchas empresas el coste de fabricación del producto es inferior al de introducirlo en el mercado! Los agricultores reconocen bien este hecho cuando comprueban el pequeño porcentaje sobre el pre­cio final de venta que reciben de sus cosechas. En muchos casos los costes de marketing de las empresas suponen el 50 por ciento del coste total del producto. A muchos fabricantes les gustaría eliminar a los intermediarios, porque consideran que encarecen demasiado el producto. Ahora bien, se puede eliminar a los intermediarios, pero no las funciones que llevan a cabo. La empresa y/o los consumido­res tendrán que desarrollar dichas funciones, y probablemente no lo harán con la misma eficacia.

     ¿Cómo pueden las empresas conseguir que sus nuevos productos lleguen eficazmente al mercado? Cada empresa tiene que diseñar su estrategia de llegar al mercado. En épocas más sencillas las empresas encargaban esta tarea a sus vendedores que se responsabilizaban de hacer llegar el producto a los distribuidores, mayoristas, minoristas, o directamente a los usuarios finales. En la actualidad, el número de alternativas para acceder al mercado se ha disparado:

·         Representantes Intranet

·         Aliados estratégicos Extranet

·         Socios del negocio     Páginas Web

·         Distribuidores locales

·         Correo electrónico

·         B2C (Business-to-Consumer)           

·         Vendedores que añaden valor          

·         Subastas

·         Asistentes del fabricante      

·         Fax

·         Corredores

·         Correo directo

·         Franquicias     Periódicos

·         Telemarketing

·         Televisión

     Ante estos hechos, no resulta extraño que Peter Drucker afir­mara: "Los mayores cambios se producirán en el área de la distri­bución y no en nuevos métodos de producción o consumo". El mayor reto de las empresas se sitúa, por tanto, en escoger los canales adecuados, convencerles de que vendan sus productos y de que colaboren como si fueran socios. Por desgracia, muchas empresas se centran exclusivamente en la venta al cliente-distribuidor, en lugar de fijarse en las funciones que el distribuidor puede desarrollar por ellos.

¿Cuántos canales deberían utilizar una empresa a la hora de distribuir sus productos y servicios? Cuanto mayor sea el número de canales mayor será la cobertura y el ritmo de crecimiento de sus ventas Este principio lo aplicó muy bien la empresa de café Starbucks. Esta empresa comenzó utilizando un solo canal, tiendas que llevaban e nombre de la compañía y que eran atendidas de una forma muy profesional y rentable. Posteriormente, la empresa franquició el negocio y se abrieron tiendas en otras ubicaciones: aeropuertos, librerías, campus universitarios. Recientemente Starbucks ha firmado un acuerdo de licencia con la cadena alimenticia Albertson para que esta cadena abra cafeterías Starbucks en sus supermercados. En estas cafeterías además de café se sirven otros productos de la marca Starbucks. Un artista, al referirse a la marca Starbucks afirmaba: "No sé exactamente el ritmo de crecimiento de esta marca, pero acaban de instalarse en mi salón". Abrir más canales facilita un rápido crecimiento. Pero, la apertura de nuevos canales puede ocasionar, al menos, dos tipos de problemas. 

    En primer lugar, la calidad del producto o servicio puede deteriorarse ya que la compañía gana cobertura a expensas de perder control. ¿Piensan ustedes que el café de la marca Starbucks, servido en un vuelo, sabe igual que el que se toma en una de las tiendas tradicionales?

    En segundo lugar, la empresa se puede encontrar con conflictos crecientes en el canal. Algunos distribuidores se pueden quejar de que Starbucks abrió nuevas tiendas franquiciadas cerca de las suyas, afectando así a sus ventas. O también se pueden quejar de que algu­nas franquicias ofrecen el café a precios más baratos que los suyos. En ambos casos, Starbucks ha ganado cobertura pero ha perdido control del mercado.

    La alternativa es ceñirse a un sólo canal y desarrollar en el mismo controles estrictos. Por ejemplo, la empresa de relojes Rolex podía haber expuesto sus relojes en muchas tiendas. En lugar de ello, la compañía decidió limitar su cobertura a joyerías, estratégicamente distribuidas, y que se comprometieran a mantener un nivel mínimo de inventario, exponer determinados modelos, e invertir un mínimo anual de publicidad. De esta forma la empresa ha conseguido un alto nivel de control de mercado y no se enfrenta a problemas de ser­vicio deficiente o de conflictos en el canal. Ahora bien, el creci­miento de su mercado es más lento.

      Cualquiera que sea el número de canales que utilice una empresa, si quiere conseguir un sistema eficiente de suministro debe conse­guir integrarlos. La mayor parte de las empresas confían en que un alto porcentaje de su cifra de negocios provenga de canales en los que consiguen un grado de colaboración, preferentemente a nivel de socio. Una buena aplicación de esta estrategia requiere que el fabri­cante sistematice la gestión de sus relaciones a nivel de socio (GRS), utilizando un software específico. Una buena utilización de estos programas puede mejorar el flujo de información, reduciendo si­multáneamente el coste de las comunicaciones, órdenes de compra, transacciones y pagos.

     Aquellos fabricantes que utilizan mayoristas para hacer llegar sus productos a los minoristas renuncian a gran parte del control sobre minoristas y consumidores finales. Ahora bien, si el fabri­cante decide vender directamente a minoristas o consumidores fi­nales, tendrá que realizar, él sólo, las funciones de venta, financia­ción, información, servicio, asunción de riesgo, transporte y almacenamiento, que hubieran correspondido al mayorista. El punto clave es que todas las funciones del canal deben ser realizadas y repartidas, de forma eficiente, entre todos los por forman parte del mismo.

    Las empresas que operan con múltiples canales deben establecer políticas similares en todos ellos. Así, la cadena de librerías Borders debe conseguir que todas las tiendas estén preparadas para aceptar devoluciones de libros que se hayan comprado online. Deben tam­bién aceptar que no pueden bajar precios sin reducir las ventas de otras librerías.

    A continuación, se incluyen excelentes ejemplos de canales integrados:

El asesor financiero Charles Schwab proporciona a todos sus clientes una excelente experiencia, hayan contactado con él a través del teléfono, on line, o visitando sus oficinas. Hewlett-Packard tiene una excelente página Web en la que los clientes pueden encontrar información sobre cualquier pro­ducto o servicio de la empresa. En ellas los clientes pueden realizar sus compras telefónicamente o directamente online. Después de la venta pueden recibir servicios de apoyo a través del servicio te­lefónico o acudiendo directamente a la oficina más cercana.

     Otra opción consiste en establecer canales especiales para clientes especiales. Así, muchos bancos proporcionan canales especiales para clientes que han hecho grandes depósitos. La empresa Dell, decía una extranet, específica a sus clientes de alto valor. Los clientes VIP de Schwab gozan de la atención de un equipo específico con el que se pueden poner en contacto a través de una línea telefónica gra­tuita.

    Su empresa, no solamente debe crear y gestionar de forma efi­ciente los canales de distribución, sino que también debe estar pre­parada para añadir nuevos canales y cerrar los que no funciona efi­cazmente. La gestión de los canales de distribución es dinámica. Una adecuada gestión de la distribución puede originar una ventaja competitiva, pero también convertirse en un pasivo, si no se realiza de forma positiva.

    Las decisiones sobre el canal de distribución constituyen unas de las más complejas y retadoras decisiones ante las cuales se enfrenta la empresa. Cada sistema de distribución crea un diferente nivel de ventas y de costes. Una vez que la empresa elige un canal de marketing, debe continuar con él. El canal de distribución elegido afectará de forma significativa a los otros elementos de marketing mix y será a su vez influenciado por ellos.

    Se utilizan intermediarios cuando son capaces de desarrollar las funciones del canal de forma más efectiva que los fabricantes. Las funciones más importantes del canal son los flujos de información, promoción, negociación, pedido, financiación, asunción de riesgo, posesión física, pago y acumulación de inventarios, funciones básicas de marketing que siempre han existido.

Los fabricantes se pueden enfrentar a diversas alternativas en la elección de canal para llegar al mercado, pudiendo vender directamente o usar uno, dos, tres o más niveles de intermediarios o canales. El diseño del canal necesita determinar el nivel de servicios (tamaño de la compra, tiempo de espera, área geográfica, variedad de productos, servicios post-compra), el establecimiento de los objetivos del canal y sus restricciones, la identificación de las alternativas más importantes para el canal (tipo y número de intermediarios, distribución intensiva, exclusiva o selectiva), las tareas dentro del canal y las responsabilidades. Cada canal alternativo tiene que ser evaluado de acuerdo con criterios económicos, de control y adaptativos.

La dirección del canal requiere selección de intermediarios y motivarlos. El propósito es desarrollar una relación amistosa y una programación conjunta de la distribución. Los miembros del canal individual deben ser periódicamente evaluados de acuerdo con las ventas pasadas y las actuales de otros miembros del canal. La modificación del canal debe realizarse periódicamente debido a los continuos cambios del entorno de marketing. La empresa tiene que evaluar la conveniencia de añadir o abandonar intermediarios individuales o canales de distribución y la posibilidad de modificar el sistema conjunto actual.

Los canales de marketing se caracterizan por cambios continuos, a veces de gran entidad, de las tendencias más significativas que son: el crecimiento vertical, horizontal y multicanal de los sistemas de marketing.

    Todos los sistemas de canales tienen la amenaza de conflictos, independientemente de si son verticales, horizontales y multicanales, debido a la incompatibilidad de objetivos, roles y derechos no bien definidos, diferencias de percepción y alta dependencia. La resolución de esos conflictos puede hacerse a través de objetivos subordinados, intercambio de personas, cooptación, actuación conjunta en asociaciones de naturaleza comercial, diplomacia, mediación y arbitraje.