Definición
Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado
La publicidad se remonta a los
albores de la historia escrita. Los romanos pintaban paredes para anunciar
peleas de gladiadores, y los fenicios promovían sus mercancías pintando imágenes
en grandes piedras localizadas a lo largo de las rutas de caballería. La
publicidad moderna, sin embargo, ha avanzado mucho desde esos inicios. Los
anunciantes estadounidenses gastan en publicidad cerca de 264 mil millones de
dólares cada año, y en todo el mundo se gasta un estimado de 550 mil
millones de dólares en anuncios. Procter & Gamble, el anunciante más
grande del mundo, gastó casi 4 mil millones de dólares en publicidad en un
año, sólo en Estados Unidos, y más de 5.7 mil millones de dólares en todo el
mundo.
Aunque la publicidad es más usada por las
compañías comerciales, también la utilizan una amplia gama de
organizaciones sin fines de lucro, profesionales, y agencias sociales
que divulgan sus causas ante diversos públicos meta. De hecho, la organización
que ocupa el vigésimo quinto lugar en cuanto a gastos en publicidad no tiene
fines de lucro: el gobierno de Estados Unidos. La publicidad es una buena
manera de informar y persuadir, sea el propósito vender Coca-Cola en todo el
mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el
control de la natalidad.
La dirección de marketing debe tomar cuatro
decisiones importantes al desarrollar un programa de
publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, establecer el
presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria (decisiones
acerca del mensaje y de los medios a utilizar), y evaluar
las campañas publicitarias.
Objetivos
El primer paso es establecer los objetivos
de la publicidad. Dichos objetivos se deben basar en decisiones
previas tomadas con respecto al mercado meta, al posicionamiento y a
la mezcla de marketing, las cuales definirán la labor que la publicidad
debe efectuar dentro del programa total de marketing.
Un objetivo de publicidad es
una labor de comunicación específica a realizarse con un
público meta dentro de un periodo específico. Los objetivos
de publicidad se pueden clasificar según su propósito primario:informar,
persuadir, o recordar.
El objetivo más frecuente de la publicidad es
crear notoriedad. Sin embargo, en otras ocasiones, el objetivo se centra en
conseguir un mejor conocimiento del producto; con menor frecuencia, en
desarrollar la preferencia hacia la marca; y, en alguna ocasión, en provocar la
compra. La publicidad por sí misma no puede desarrollar todo el trabajo. Se
necesita la ayuda de herramientas como la promoción de ventas para provocar la
venta. Los vendedores necesitarán desarrollar los beneficios de la oferta para
poder cerrar la venta.
Tipos de Publicidad
La publicidad informativa: se usa
intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos. En
este caso, el objetivo es generar una demanda primaria. Por ejemplo, los
fabricantes de reproductores de DVD primero deben informar a los consumidores
sobre los beneficios en cuanto a calidad de imagen y conveniencia del producto
nuevo.
La publicidad persuasiva: adquiere
mayor importancia a medida que aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la
compañía es generar una demanda selectiva. Por ejemplo, una vez que los
reproductores de DVD se han establecido, Sony comienza a tratar de convencer a
los consumidores de que su marca es la que ofrece mayor calidad por
su dinero.
Cierta publicidad persuasiva se ha transformado
en publicidad comparativa, en la cual una compañía compara de
forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas. La
publicidad comparativa se ha utilizado en productos como refrescos, cervezas,
analgésicos, computadoras, baterías, renta de automóviles, y tarjetas de
crédito. Por ejemplo, en su clásica campaña comparativa, Avis se posicionó
frente al líder del mercado, Hertz, al asegurar: "Somos la número dos, y
por ello nos esforzamos más".
En fechas más recientes, Suave mostró anuncios
que presentaban a una mujer de hermosa cabellera preguntando si usaba
"¿Suave o Matrix? Lo pueden adivinar?". El anuncio
explicaba después que no se podía adivinar porque los productos Suave para
el cabello eran tan buenos como los productos Matrix, "aunque Matrix
cuesta cinco veces más". De manera similar, P&G, comparaba su
Tide with Bleach con Oxy 10. En el anuncio, los consumidores embarraban
tintura de yodo, salsa de tomate, lodo, y césped en una camisa blanca que
después se cortaba a la mitad y se trataba con los dos detergentes.
Mientras esto ocurría, se escuchaba de fondo la canción "Anything You
Can Do I Can Do Better". Desde luego, Tide realizó un mejor trabajo
para remover las manchas. Pero los anunciantes deben utilizar la publicidad
comparativa con cautela. Es muy frecuente que tales anuncios provoquen
respuestas por parte de los competidores, ello produce una guerra publicitaria
que ninguna de las partes puede ganar.
La publicidad de recordatorio: resulta
muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que los
consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener
las relaciones con el cliente. Los costosos anuncios televisivos de
Coca-Cola están diseñados, primordialmente, para crear y mantener la relación
de la marca Coca-Cola, no para informar ni persuadir a corto plazo a la
gente de que compre el producto.
La publicidad subliminal
Las personas también olvidan mucho de lo que
aprenden; tienden a retener información que apoye sus actitudes y creencias.
A causa de laretención selectiva, es probable que los consumidores
recuerden las cosas buenas de una marca que prefieren y olviden las cosas
buenas de las marcas de la competencia. Debido a la atención, distorsión y
retención selectivas, el mercadólogo tiene que esforzarse mucho por comunicar
sus mensajes. Este hecho explica por qué se usan tanto el drama y la
repetición para enviar los mensajes al mercado.
Resulta interesante que —a pesar de que la
mayoría de los mercadólogos se preocupa porque la gente siquiera perciba
sus ofertas— algunos consumidores se preocupen por la posibilidad de ser
afectados por mensajes de marketing sin saberlo; mediante
la publicidad subliminal. En 1957, un investigador anunció que
había proyectado las frases "Coma palomitas de maíz" y
"Beba Coca-Cola" en la pantalla deun cine de Nueva Jersey cada cinco
segundos por 1/300 de segundo. Este investigador informó que si bien los
espectadores no reconocieron concientemente estos mensajes, sí
los absorbieron de forma subconsciente y compraron 58 por ciento más
palomitas de maíz y 18 por ciento más Coca-Cola.
De repente, los
anunciantes y los grupos de protección a los consumidores mostraron intenso
interés por la percepción subliminal. La gente expresó temor de que les lavaran
el cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esa práctica. Aunque
después el investigador admitió haber inventado los datos, el asunto no ha
concluido. Algunos consumidores todavía temen estar siendo manipulados por
mensajes subliminales.
Numerosos estudios realizados por psicólogos e
investigadores de consumidores no han logrado encontrar un vínculo entre
mensajes subliminales y comportamiento. Al parecer, la publicidad
subliminal simplemente no tiene el poder que le han atribuido sus críticos. La
mayoría de los publicistas descarta la idea de una conspiración de la
industria para manipular a los consumidores con mensajes
"invisibles". Un experto de la industria dice: "[Algunos consumidores
creen que somos] magos y que los podemos manipular a nuestro antojo. ¡Aja! ¡Uf!
¡Oh, cielos! Como sabemos, y aquí entre nos, la mayoría de nosotros
tenemos dificultad para obtener un aumento en las ventas del 2 por ciento con
la ayuda de 50 millones de dólares en medios de comunicación e imágenes
extremadamente explícitas de sexo, dinero, poder y otros [motivadores] de las
emociones humanas. La sola idea de que [nosotros] somos titiriteros, jalando
cruelmente las cuerdas de las marionetas que son los consumidores, es
insoportable"
Medios y soportes publicitarios
Las empresas deben utilizar los medios de
comunicación. Si la empresa no usa los medios de comunicación, a efectos
prácticos, es como si no existiera.
Los medios más importantes son la televisión,
la radio, prensa, revistas, catálogos, marketing directo, teléfono e Internet.
Cada tiene sus ventajas y desventajas en términos de coste, alcance, frecuencia
e impacto. Una agencia de publicidad dedica su departamento principal a buscar
el mejor medio de comunicación para conseguir un determinado nivel de alcance,
frecuencia e impacto con el presupuesto que les otorgan.
Hace unos años las empresas podían llegar al 90
por ciento de la audiencia de los Estados Unidos solamente anunciándose en ABC,
SBC y CBS. Hoy en día, usted tiene suerte si con los tres canales de
comunicación citados llega al 50 por ciento de su audiencia. Las empresas
tienen que diversificar sus presupuestos entre docenas de canales y medios de
comunicación. Por este motivo enfocarse es primordial. Ya no se puede llegar al
mercado masivo de una forma barata.
El personal que trabaja en los medios de
comunicación siempre está buscando nuevos vehículos de comunicación que sean
efectivos en coste o que llamen mucho la atención. Ahora se ponen anuncios en
zeppelines y en coches de carreras, en ascensores, baños y en las gasolineras.
Conforme el número de anuncios aumenta, el peligro de que pase desapercibidos
crece.
La eficiencia en la comunicación puede aumentar
si utilizamos el marketing de bases de datos. No sólo le permite enviar
ofertas a miembros concretos de su base de datos de clientes, sino que también
puede comprar nombres adicionales de los "agentes especializados".
Estos agentes ofrecen miles de listas, como ejemplo "mujeres ejecutivas
cuyo salario es superior a 100.000 dólares", "profesores de
empresariales que enseñan marketing", "propietarios de motocicletas".
Puede probar una muestra nombres de la lista prometida. Si el ratio de
respuesta es alto, compre más nombres de la lista, si es bajo, no use dicha
lista.
Puede ponerse en contacto con las personas de
la lista por teléfono, correo, fax o correo electrónico. La buena noticia es
que puede medir la tasa de retorno de su inversión en comunicación.
El futuro de los medios de comunicación no
reside en aumento la difusión, sino en concentrarla.
Planificación y selección de los medios
La siguiente tarea del publicista es la
elección de los medios publicitarios que difundan el mensaje. En esta tarea se
distinguen varios pasos entre los que hay que citar: la decisión del
alcance, frecuencia e impacto del anuncio; la elección de los medios
principales, de los específicos y del tiempo de exposición.
La Decisión de Alcance, Frecuencia e
Impacto del Anuncio
Uno de los problemas en la selección
del medio consiste en encontrar el de coste más efectivo, que proporcione
el nivel deseado de exposiciones a la audiencia objetivo. Pero, ¿qué
queremos decir con el nivel deseado de exposiciones? Probablemente, el
publicista buscará un cierto nivel de respuesta de un público objetivo,
por ejemplo, un determinado nivel de prueba de la marca, que dependerá,
entre otras cosas, del de notoriedad de la marca en la audiencia
escogida. Supongamos que el índice de prueba de un producto se incrementa
a ritmo decreciente en relación con el nivel de notoriedad de la audiencia. Si
el publicista busca un nivel de prueba, que podríamos cifrar en T*, será
necesario conseguir una notoriedad en la marca A*.
La siguiente tarea es determinar cuántas
exposiciones, E*, serán necesarias para conseguir el nivel de notoriedad de la
marca A*. El efecto de las distintas exposiciones sobre la notoriedad de la
audiencia depende del alcance, frecuencia e impacto de la publicidad.
Alcance (R): número de personas u hogares
expuestas dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una
vez en un periodo de tiempo concreto.
Frecuencia (F): número de veces dentro de
un periodo específico de tiempo a las que una persona u hogar está
expuesta al mensaje promedio.
Impacto (/): valor cualitativo de
una exposición dentro de un determinado medio.
Así, la publicidad de un alimento dentro de una
revista de alimentación, tendría mayor impacto que dentro de una revista de
policía.
La Elección de los Principales Medios
El planificador de medios tiene que
conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar
alcance, frecuencia e impacto.
- Tipología
de Audiencia en Cada Medio: por ejemplo, la radio y la televisión son más
efectivas para alcanzar a los jóvenes.
- Producto: los
vestidos de mujer se ilustran principalmente en las revistas especializadas y
en televisión. Los distintos tipos de medio tienen diferente potenciales de
visualización. explicación, credibilidad y color.
- Mensaje: un
mensaje que anuncie sorprendentes rebajan para el día siguiente requerirá la
radio o el periódico. Un mensaje que contenga gran cantidad de datos técnicos
exigirá revistas especializadas o publicidad directa.
El Presupuesto
Campaña Publicitaria
¿Cómo desarrollar una campaña publicitaria?
Hay que tomar cinco tipos de decisiones, en lo
que se conoce como lascinco emes la publicidad (misión, message,
media, money, measurement): misión, mensaje, medios,
dinero y medición de la eficacia.
La misión de la publicidad es una de
estas cuatro: informar, persuadir, recordar, o reafirmar una decisión de compra
ya tomada. Si se trata de un nuevo producto, la función de la publicidad será
informar y o persuadir. Si hablamos de un producto ya conocido, como Coca-Cola
la misión de la publicidad será recordar. Dado que tras la compra de un
producto surge una cierta inseguridad, la misión de algunos anuncios se centra
en reafirmar la idoneidad de la decisión de compra del cliente.
El mensaje debe comunicar el valor
distintivo de la marca en todas sus palabras e imágenes. Todo mensaje debería
ser testado, en el público objetivo al que se dirige, utilizando seis tipos de
preguntas.
Test para validar el mensaje de un anuncio
¿Cuál es el principal mensaje que usted percibe
en este anuncio?
¿Qué cree usted que el publicista quiere que
conozca, crea o haga?
¿En qué medida influenciará este anuncio para
que usted lleve a cabo la acción pretendida por el publicista?
¿Qué destacaría como positivo y negativo de
este anuncio?
¿Cómo le hace sentir este anuncio?
¿Cuál es el mejor medio para transmitirle este
mensaje, en qué medio es más probable que usted lo reconozca y le preste atención?
El medio se escoge de acuerdo con su
capacidad para alcanzar al público objetivo de la forma más efectiva (minimizar
el coste por impacto). Además de los medios clásicos como el periódico,
revistas, radio, televisión, están apareciendo otros nuevos como la
publicidad a través de Internet, en el punto de venta, en ascensores de
rascacielos, o en baños. La elección del medio se está convirtiendo en un reto
importante.
Las empresas trabajan con el departamento de
medios de la agencia publicitaria para definir el alcance, frecuencia e
impacto que desean conseguir con su campaña de publicidad. Supongamos que
usted desea que su campaña de publicidad llegue al 60 por ciento de su público
objetivo, un millón de personas, al menos con una exposición. Esto supone
conseguir 600.000 exposiciones. Pero usted también desea que, como promedio,
las personas vean tres veces el anuncio durante la campaña. Esto supone
1.800.000 exposiciones.
Ahora bien, para conseguir que una persona vea el
anuncio tres veces hay que pasarlo seis. Así pues, necesitamos contratar
600.000 exposiciones. Supongamos también que deseamos utilizar un medio de gran
impacto y que éste cuesta 20 dólares por cada 1.000 exposiciones.
Partiendo de estos supuestos el coste de la campaña sería de 2.000 dólares (20
dólares X 3.600.000 / 1.000). Hay que caer en cuenta de que la empresa podría
utilizar el mismo presupuesto para llegar a más personas con menos frecuencia,
o para llegar a más personas a través de medios de menor impacto. Así pues,
existen distintas posibilidades de alcance, frecuencia e impacto.
El presupuesto de publicidad se calcula
teniendo en cuenta las decisiones de alcance, frecuencia impacto. El
presupuesto debe considerar también que la empresa tiene que pagar la
producción del anuncio y otros costes.
Una de las tendencias bienvenida es que las
empresas paguen a las agencias teniendo en cuenta los resultados obtenidos.
Esto resulta razonable, en tanto y en cuanto las agencias reclaman que sus
campañas creativas de publicidad incrementan las ventas de las empresas.
Consecuentemente, estaría bien pagar a la agencia un 18 por ciento de comisión
si las ventas suben, un 15 por ciento si las ventas se mantienen y un 13 por
ciento si las ventas bajan. Por supuesto, la eficiencia mantendrá que son otras
las fuerzas que han causado el descenso de las ventas, e incluso que tal
descenso habría sido mayor si se hubiera realizado la campaña.
Hablemos ahora de la valoración de
la eficacia de la publicidad. La realización de las campañas requiere
mediciones previas y posteriores a su exposición. Se puede medir la efectividad
de la comunicación de los anuncios valorando su nivel de recuerdo,
reconocimiento o persuasión. Los estudios posteriores a la campaña tratan de
medir el impacto de la publicidad sobre las ventas. Esto es difícil de
realizar, particularmente en el caso de la publicidad de imagen.
Por ejemplo, ¿cómo puede la empresa Coca-Cola
medir el impacto de un anuncio de una botella de Coca-Cola, ubicado en una
contraportada de una revista, y que le ha costado 70.000 dólares?: Si el
beneficio por cada botella es de 0,10 dólares, la empresa tendrá que vender
700.000 botellas adicionales para cubrir los 70.000 dólares de coste de la
campaña de publicidad. Yo no creo que dicho anuncio sea capaz de vender 700.000
botellas adicionales.
Las empresas deben, por supuesto, tratar de
estimar los resultados de cada medio y vehículo publicitario. Si se estima que
las promociones enla Red aportan más clientes que los anuncios
tradicionales en televisión, deberán invertir su presupuesto en el primer
medio. No mantenga una distribución fija de su presupuesto publicitario.
Invierta su presupuesto publicitario en los medios que le produzcan la mejor
respuesta.
Una cosa es cierta: Lo que se invierte en
publicidad se malgasta cuando se dedica a productos de calidad inferior o no
suficientemente diferenciados. Pepsi Cola invirtió 100 millones de dólares para
lanzar la marca Pepsi One y fracasó estrepitosamente. De hecho, la forma más
rápida de matar un mal producto es invertir en su publicidad. El mercado lo
probará con más rapidez y contará a otras personas su mala calidad o su
irrelevancia.
¿Cuánto habría que invertir en publicidad? Si
uno invierte demasiado poco, resulta que invierte demasiado, porque nadie
percibe la existencia del anuncio. Invertir un millón de dólares en publicidad
televisiva apenas tendrá notoriedad en Estados Unidos. Por otra parte, si uno
invierte demasiado, los beneficios descenderán. La mayor/a de las agencias
animan sus clientes a que realicen inversiones gigantescas, y si bien consiguen
que la publicidad sea reconocida rara vez consiguen aumentar las ventas.
La Agencias Publicitarias Evolución Histórica
La definición básica de una agencia
publicitaria, según la American Association of Advertising Agencies,
es una organización comercial independiente, compuestas de personas creativas y
de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para que
los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.
Las siguientes características y requisitos
definen, para fines de una Asociación, lo que constituye una agencia de
publicidad:
Una Agencia de Publicidad de servicios
completos (Full Service Agency) es una empresa de negocios cuyo fin primordial
es brindar servicios en el área de comunicación, principalmente en el área de
publicidad. Como entidad, opera dentro de un marco de libre empresa.
Una Agencia de Publicidad deberá prestar los
siguientes servicios a sus clientes:
1. Servicios de
información de audiencia - Tiene que estar suscrita a los servicios de
información de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales
(televisión, radio y prensa), proveyendo así la asesoría adecuada en la compra
de medios de sus clientes.
2. Servicio especializado
por áreas - Tiene que contar con personal especializado en nómina y
laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes áreas, brindando así
un servicio profesional.
3. Servicio a Cuentas /
Mercadeo - Personal a cargo de planificación y desarrollo estratégico,
capacitado para elaborar planes de comunicación / mercadeo a sus clientes.
4. Medios - Deberá
cumplir con la función de análisis y planificación de medios. Deberá tener
vasto conocimiento y utilización de las herramientas disponibles en el mercado
para la evaluación, negociación y compra de medios. Deberá facturar a sus
clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios.
5. Creativo
- Deberá contar por lo menos con un redactor de textos y un director de
arte con la capacidad estratégica / creativa para desarrollar campañas
publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deberá
tener conocimiento en técnicas de producción de los distintos medios,
asegurando así un alto estándar de calidad.
6. Finanzas
- Personal dedicado exclusivamente a la ejecución y dirección del área de
finanzas, procedimientos de control interno tales como facturación, cobros y
contabilidad general.
Otros requisitos:
1. Es necesario que
lleve por lo menos un (1) año operando en el mercado local, y que cuente con no
menos de cinco (5) clientes reconocidos.
2. Deberá pautar en los
medios de comunicación masiva.
3. Deberá tener solidez
financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores.
Deberá cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de
comunicación.
Todo lo anterior pretende establecer una
definición breve de cuáles son las funciones que realiza una agencia de
publicidad, para que se conozcan mejor los servicios que pueden demandarse de
éstas y lo que puede esperarse de las mismas. Cada agencia individualmente, es
libre para determinar, de acuerdo con sus clientes, los servicios que habrá de
prestarles. Estas normas servirán también con el firme propósito de establecer
los servicios que deberán ser prestados por las agencias miembros de una
Asociación de Agencias Publicitarias.
Evolución Histórica
Las agencias de publicidad se llaman así desde
que les dio nombre Volney Palmer, un agente publicitario independiente de
origen americano hace casi siglo y medio.
También fue él, a quien se le ocurrió ofrecer
anuncios previamente escritos. Las agencias de publicidad como describe en su
libro David Ogilvy, “Ogilvy y la publicidad” vienen de lejos, con un nombre que
no es precisamente el más ajustado al entorno competitivo de nuestros días
“¿qué es más, la palabra “agencia” = sucursal o delegación, según el
diccionario – o la palabra “central” = oficina donde están reunidos o centrados
varios servicios- o la palabra “instituto” = corporación científica”. No es
caprichoso tomar en consideración esas asociaciones de ideas que contienen los
nombres, pues son precisamente las centrales y los institutos quienes tienen
mucho que ver con la credibilidad y la efectividad de las agencias en la
situación actual.
La industria publicitaria da un primer paso
importante cuando en 1869, George Powell, publica el primer directorio de
tarifas y circulación de los periódicos; y en 1875, introduce una única
comisión fija del 15% como remuneración para las agencias y establece el
concepto de agencia “Full Service”, que incluía la planificación, creación,
producción y contratación de los anuncios publicitarios.
A principios del siglo XX, las agencias
comenzaban a actuar como asesores en marketing, era el marketing en ese
entonces, una disciplina nueva que pocas empresas conocían y que poca gente
comprendía sus reales alcances. Es precisamente la National
Association of Teachers of Advertising la que en 1915 forma el núcleo que,
tras empezar a editar el Journal of Marketing, verá cómo en torno a él se van
juntando otros grupos profesionales para convertirse finalmente, en 1937, en la
actual AMA. American Marketing Association. Pero los grandes retos de
reinvención vienen impuestos cada vez que nace un nuevo y poderoso medio, el
cual, obligaba a las agencias a repensar cuáles eran de ser sus reales
funciones y servicios a prestar, cuál es la estructura de la empresa, y el
sistema de trabajo, que por obvias razones ya no podían seguir siendo los mismos
que los de antes de la llegada del nuevo medio, ejemplos: la radio y la
televisión.
Con la crisis del crack del 29 las
multinacionales abandonaron muchas de sus sucursales y España no fue una
excepción. Esta retirada de los líderes americanos que en cierto sentido se
convirtieron en los “buques insignia” de la publicidad unido a la inminente
guerra civil desembocó en un panorama desolador para las agencias. No será
hasta mediados de los 60 cuando la situación empezará a mejorar con la
recuperación económica del país. Esta nueva situación de bienestar económico
provocará el regreso de las multinacionales americanas que incidirán de manera
fundamental en el panorama publicitario español. W. Bernbach dio un giro a la
publicidad mundial y revolucionó la tradicional división departamental
-administración, medios, cuentas, tráfico y creatividad- incrementando la
relevancia del departamento creativo que, por primera vez, cuenta con dos
profesionales que trabajan “conjuntamente”: el copy y el director de arte.
La crisis del petróleo del 73 dio otro revés
decisivo a la configuración de la estructura. Las inversiones se redujeron
drásticamente por lo que algunas agencias se vieron obligadas a cerrar, otras
se fusionaron para sobrevivir y la mayoría de ellas se vieron obligadas a hacer
recortes en sus plantillas. Desde entonces ya empezó a configurarse el panorama
publicitario actual: se racionalizaron los sueldos por lo que las cifras
astronómicas que llegaron a cobrar algunos profesionales del sector se
convirtieron en historia; aparecieron con fuerza pequeñas empresas
especializadas en prestar un servicio determinado, etc., y los
“matrimonios de por vida” entre anunciante y agencia se rompieron.
Pero si estos cambios fueron importantes y
hasta en algunos casos traumáticos ninguno de ellos es comparable al cambio que
supuso la introducción de Internet.
Ya en 1980, A. Toffler describió el paso
de la sociedad industrial a la postindustrial. El advenimiento de esta nueva
sociedad implica la ruptura con todos los códigos de la sociedad industrial
caracterizada por la producción masiva y el “taylorismo”. La uniformización,
masificación, concentración, etc. entran en crisis en la sociedad de la tercera
ola. Las paradojas de la globalización frente a la personalización y el retorno
del llamado micromarketing; la creciente segmentación de audiencias y la
proliferación de medios y canales de comunicación; la aparición de una nueva
cultura del trabajo y el desarrollo de nuevas capacidades clave; la aparición
de nuevas formas y medios de comunicación para superar la saturación y el
bombardeo de mensajes no hacen sino evidenciar esta transición y el
advenimiento de la sociedad postindustrial.
Internet como medio de comunicación
publicitaria es uno de los mejores ejemplos de ruptura con la producción masiva
y el consumo indiscriminado de mensajes por parte de grandes audiencias tan
característico de la sociedad industrial. Así, la era digital se convierte en
uno de los exponentes de esta sociedad postindustrial rompiendo con los conceptos
tradicionales de cultura de masas. En este contexto vemos cómo no sólo entran
en crisis los mensajes publicitarios “tradicionales” sino las propias
estructuras de las organizaciones que los generan.
Las repercusiones del impacto de Internet en la
estructura de las agencias de publicidad se pueden observar en la aparición de
agencias especializadas en Internet, las llamadas agencias interactivas (o
New-Media Agencies en los EE.UU.), que han surgido para satisfacer la demanda
de servicios en este sector. Las agencias “tradicionales” ahora pueden
incorporar Internet por cuatro vías: con la creación de departamentos
interactivos, subcontratando los servicios de otras agencias, con la compra de
empresas especializadas y/o con la creación de empresas “ad hoc” (es el caso de
Orbital de Tiempo).
Pero no es sólo la estructura la que se ha
tambaleado y readaptado al nuevo contexto tecnológico sino que,
consecuentemente, se ha revolucionado hasta el propio sistema de trabajo
presente en primer lugar en el desarrollo de la etapa de postproducción y en la
introducción de una nueva variable: la educación. Se ha de educar a los
profesionales acostumbrados a trabajar con estructuras tradicionales de
agencias, donde, por ejemplo, se prima lo cualitativo a lo cuantitativo. Y en
segundo lugar, la preproducción será fundamental en este nuevo concepto de
estructura, porque lo importante no será producir sino enseñar al cliente el
tipo de producción más adecuada para conseguir sus objetivos.
Por lo tanto, se podría considerar que la
tendencia general es que las etapas tanto de preproducción (educación del
cliente y diseño de la estrategia a seguir) como postproducción
(modificaciones, mantenimiento, actualización, seguimiento…) ganan terreno en
detrimento de la etapa de producción que, cada vez más, se relega a técnicos o
se tiende a subcontratar.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario