Concepto
Es la función que vincula a consumidores, clientes y
público con el mercadólogo a través de la información,
la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de
mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y
para mejorar la comprensión del proceso del
mismo.
Dicho de otra manera el estudio de
mercado es una herramienta de mercadeo que permite y facilita
la obtención de datos,
resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados mediante
herramientas estadísticas y
así obtener como resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un
producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del
marketing y que no podemos resolver por medio de otro método.
Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces complejos de
realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas
personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples
de objetivos y
que puede aplicarse en la práctica a cuatro campos definidos, de los cuales
mencionaremos algunos de los aspectos más importantes a analizar, como son:
El consumidor
·
Sus motivaciones de consumo
·
Sus hábitos de compra
·
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
competencia.
·
Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto
·
Estudios sobre los usos del producto.
·
Test sobre su aceptación
·
Test comparativos con los de la competencia.
·
Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
El mercado
·
Estudios sobre la distribución
·
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
·
Aceptación y opinión sobre productos en los canales de
distribución.
·
Estudios sobre puntos de venta, etc.
·
La publicidad
·
Pre-test de anuncios y campañas
·
Estudios a priori y a posteriori de la realización de
una campaña, sobre actitudes del
consumo hacia una marca. Estudios sobre eficacia publicitaria,
etc.
Investigación de mercado
Es una técnica que
permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y, para lograr la
satisfacción de sus clientes.
Objetivo de la investigación de
mercado
La investigación de
mercado puede dividirse en tres:
1- Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
2- Objetivo
Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una
empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo
producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben
tomar.
3- Objetivo
Administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada
planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman,
para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
Alcance de la investigación de mercado
El alcance de la investigación de mercado es
bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales,
experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto
tipo como por ejemplo: deseos, gusto, preferencias, actitudes, opiniones,
percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la
vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo. Algunos autores definen
en alcance en términos: Cognitivo (conocimiento y recordación) Afectivo
(sentimientos) y de comportamiento (actitudes, preferencias y compras) del sujeto
en estudio.
Problema en la investigación de
mercado
El problema es el
paso más importante en una empresa ya que se debe definir el
problema existente que por lo general está constituido por dos procesos
básicos: Formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación como hacerlo. Una empresa puede invertir mucho dinero en una
investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar ese
dinero será un desperdicio.
Después
de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la
investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y
sus posibles sub-preguntas que se tienen.
Con
el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los
objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que
información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de
establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, ¿Qué
información se necesita para resolver el problema?
Se
debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Tipos de investigación de mercado
Existen
varios tipos de investigación de mercados los cuales son los siguientes:
1- Investigación
Exploratoria: Esta investigación es adecuada en etapas iniciales en el proceso
de toma de decisiones, se puede obtener un análisis previo de la situación a un
bajo costo y en corto tiempo. Se recomienda utilizarla en situaciones de
reconocimiento y determinación del problema, precisión del mismo, definir
prioridades de acuerdo a la importancia de los problemas u oportunidades,
orientación de la gerencia respecto al problema, definición de cursos
alternativos de acción.
La
investigación exploratoria es por lo general el inicio de una serie de estudios
diseñados con el objetivo de proveer información parta la to0ma de decisiones.
El objetivo de esta investigación es formular hipótesis respecto a los
problemas.
2- Investigación
Concluyente: brinda información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un
curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por sus
procedimientos formales, objetivos y necesidades de información definidos.
Estos quiere decir que se utiliza un cuestionario junto con un
diseño muestral detallado y formal. Puede ser descriptiva y causal.
3- Investigación
Descriptiva: Estos estudios dependen en gran parte de la formulación de
preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de las fuentes
secundarias. Se recomienda cuando los objetivos de investigación incluyen:
- Características de los acontecimientos del mercado y la frecuencia con que ocurren
- Determinar la relación entre variables de mercados
- Formular pronósticos respectos a la ocurrencia de los acontecimientos de mercados.
4- Investigación
Causal: Un proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre la relación
causa y efecto que se presenta en el mercadeo y la investigación causal se
diseña para conseguir evidencia de estas relaciones. Es
recomendable cuando los objetivos incluyen:
- Razones por las cuales suceden los hechos.
- Comprender la relación entre causa y efecto y el funcionamiento de ello.
Objetivo de investigación
El investigador de mercados debe determinar
con anticipación los objetivos de la investigación propuesta y
elaborar un listado de necesidades especificas de información. Los objetivos
son la respuesta a la pregunta ¿Por qué se realiza este proyecto?, ¿Qué
información se requiere para lograr los objetivos?, ¿Qué necesito saber para
solucionar el problema y/o aprovechar la oportunidad que presenta el mercado?.
Instrumentos de la investigación de
mercado.
1- Encuesta:
Consiste en una interrogación verbal o escrita que se realiza a las personas de
las cuales se desea obtener la información necesaria para la investigación.
Ventaja:
Dependiendo de la profundidad de la misma, se pueden obtener datos muy
precisos.
Desventaja:
Posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los
encuestadores puedan recurrir a atajos.
2- Entrevista:
Consiste en un interrogatorio verbal que se le realiza a las personas, en donde
el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de
acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica
las preguntas difíciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en
otras, o las modifica.
Ventaja: Brinda la
posibilidad de profundizar en cualquier tema.
Desventaja: La
posibilidad de que las personas no estén dispuestas a conceder la entrevista.
Las respuestas del entrevistado, la información obtenida y la interpretación de
ésta, dependen de la habilidad del entrevistador.
3- Observación: Se
fundamenta en observar personas, fenómenos, hecho, casos, objetos, acciones,
situaciones de las cuales se desea obtener una información necesaria para la
investigación.
Un
ejemplo del uso de la observación podría consistir en visitar los lugares que
suele frecuentar nuestro público objetivo y observar su comportamiento, cómo
examinan el producto, las preguntas que hacen sobre el producto, los productos
que deciden comprar.
4- La prueba de mercado:
También conocida como técnica de experimentación, que procura conocer
directamente las respuestas de las personas ante un producto, servicio, idea o
publicidad. Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del
lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su
aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto
al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
5- Focus group: Es
una reunión de un pequeño grupo de personas (generalmente de 6 a 12 Personas) con
el fin de entrevistarlas y generar una discusión en torno a un producto,
servicio, idea o publicidad. Consiste en convocar un pequeño grupo de
consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto,
observar sus comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y,
posteriormente, pedirles sus impresiones, opiniones y sugerencias.
6- Sondeo: Se
caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequeña
muestra, de la cual también se obtienen respuestas sencillas y objetivas, por
ejemplo una pregunta simple como ¿Cuál es su marca de auto favorita?
Técnicas de investigación de mercado.
1- Cualitativa: Es
la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano como motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias
2- Cuantitativa:
Análisis de diferentes aspectos que pueden ser fácilmente medibles y
cuantificables tales como consumos y lugares de compras, entre otros.
3- Campo: Recoge
información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas
y los estudios realizados con estos datos.
4- Gabinete:
Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de
las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y de los estudios
realizados con estos datos.
5- Operativa: Es la
ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
6- Publicitaria: Es
aquella investigación que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad: Comprende 3 áreas
de estudio:
- Socio-económica: Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socio-económico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo.
- Mensajes: Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación, hasta sus efectos, su objetivo de estudio, las proporciones, ideas preliminares, expresiones creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes y comportamiento.
- Medios: Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación, difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicación, inversión.
7- Estudio de
control: Va encaminada a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
Análisis de investigación de mercado
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar
a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los
encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.
El
análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la conformación
de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en
ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se
tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio para
el cumplimiento del objetivo planteado previo a la investigación.
Beneficios de la investigación de
mercado.
- Ayuda a tomar decisiones más acertadas
- Proporciona resultados confiables, lo más cercanos a la realidad.
- Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor.
- Disminuye los riesgos
- Identifica posibles problemas.
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